Implementación de la Inteligencia Estratégica

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En el mundo de los negocios, la inteligencia estratégica consiste en la recopilación, uso y análisis de datos para la toma de decisiones. Es un conjunto de prácticas, capacidades y habilidades que tiene la empresa y que le permite detectar y anticiparse a los cambios que se producen de forma continua, interpretar sus consecuencias en la empresa e intentar predecir el curso futuro de las decisiones tomadas de cara a la estrategia global que tiene la empresa a medio y largo plazo, reduciendo al máximo el riesgo y la incertidumbre. Incluye análisis de todos los datos recopilados para generar un conocimiento orientado a la planificación y a la acción, incluso mediante simulaciones de escenarios futuros o escenarios probables para dirigir mejor la toma de decisiones hacia futuros deseados. Por esta razón, la inteligencia estratégica tiene que recopilar datos y seleccionar los que sean relevantes y elaborarlos para alcanzar los objetivos propuestos. Se trata de saber más y saberlo antes para poder actuar en consecuencia: es mejor la anticipación que la reacción.

Para implementar la inteligencia estratégica se deben seguir ciertas etapas. En función del tamaño de la empresa, podrán reducirse o acoplarse unas con otras, pero, en cualquier caso, los movimientos básicos que deben ejecutarse son los siguientes:

  • Implicar a la dirección. Cuando es el emprendedor el que implementa la inteligencia estratégica (y lo hace en su empresa) se da por supuesto que está implicado, pero en algunas empresas la dirección no está comprometida porque desconoce lo que es y las ventajas que puede reportar.
  • Crear un equipo de colaboradores. El equipo debe tener toda la confianza para desarrollar cada elemento de la inteligencia estratégica.
  • Designar a un responsable. Probablemente, en una startup, el propio emprendedor sea el responsable. Sin embargo, a medida que la empresa crezca y no se puedan asumir todas las competencias, se deberá designar a un responsable que continúe desarrollando y gestionando la inteligencia estratégica.
  • Realizar un análisis DAFO de la situación de la empresa. Más adelante se detallará este proceso y en qué consiste.
  • Definir un plan de implementación. Debe incluir los pasos anteriores y definir los objetivos y el presupuesto que se le asigna.
  • Implementar el proceso, incluyendo las siguientes etapas (también llamado ciclo de inteligencia):- Identificación y análisis de las necesidades de información más importantes. Hay, además, dos formas de entender esta necesidad, que puede ser de carácter general o puede ser una demanda de información específica y que se plantea de manera formal. En este sentido, la información general es una recopilación de datos que pueden guardarse para posteriores análisis.

    – Obtención de la información. En esta etapa es vital distinguir entre el ruido y la información realmente pertinente.

    – Análisis, proceso y valoración de la información. Esta etapa es muy importante y muy sensible, porque de sus resultados dependerá en buena parte la estrategia resultante. Además, dependerá de varios factores, pues la información recogida será tratada por diferentes especialistas o departamentos dentro de la empresa y no de una sola persona. Como siempre, los objetivos y los procesos deben ser bien claros para que no exista riesgo de confusión.

    – Difusión de los resultados. Este punto es también clave (sobre todo en empresas de determinada extensión) puesto que se pone en relación la parte que ha recopilado y obtenido la información con la parte que convierte esta información en inteligencia y su distribución. De nuevo, el esfuerzo colectivo debe focalizarse al mismo objetivo y no dispersarse (puede suceder que una parte no considere la información recopilada como relevante, o que no la tome en tanta consideración, etc.). Debe existir un esfuerzo conjunto para no duplicar trabajos y mantener un continuo feedback entre cada departamento y actor en todo el proceso.

    – Uso de la información para la toma de decisiones.

  • Por último, analizar cualquier desviación y ajustar al proceso. Debe realizarse un seguimiento y registrar cualquier desviación para incorporarla a posteriores procesos.

Lo que debe realizarse con estos pasos es explotar toda la información posible que esté disponible, es decir, obtener la más evidente (por ejemplo, el precio de un producto similar al que va a ofrecer la startup producido por su competencia) pero también investigar, en lo posible, la información no tan evidente (siguiendo con el ejemplo, por qué ofrecen este precio y no otro). Esta información debe analizarse para entender qué sucede, qué consecuencias pueden darse o cómo va a desarrollarse la situación actual.

La información que se genera permitirá a la empresa mantener una consistencia con el entorno (si el entorno cambia, la estrategia de la empresa debe adaptarse), consistencia con los recursos (con el conocimiento de los estados de cosas se pueden ajustar los recursos que se destinan a la adaptación de la empresa), consistencia con el riesgo (las decisiones tomadas se toman considerando el riesgo y la incertidumbre existente), permanencia (aun adaptándose a los cambios, la estrategia perdura), flexibilidad (como veremos con el Lean Startup, la empresa itera su estrategia para adaptarse mejor), orientarse a la acción (con todos los elementos analizados, la toma de decisiones se orientará a la acción y las oportunidades de negocio nuevas), unicidad (la estrategia irá enfocada de tal manera que el esfuerzo sea uno y no múltiples) y competitividad (la estrategia que genere ventajas se impondrá al resto, es decir, a sus competidores en el mercado).

Siendo estas las posibilidades que ofrece la inteligencia estratégica a la empresa, puede ayudar a su planificación entendiendo qué sucede en el entorno o la naturaleza de un problema concreto: si bien las empresas pueden entender el entorno más próximo, en ocasiones desconocen aspectos relevantes que quedan ocultos (tendencias de mercado, opiniones de posibles clientes…). Existen sistemas de vigilancia del entorno que pueden dar cuenta de estos aspectos. Existen también, como hemos visto, elementos de análisis rígidos que han funcionado tiempo atrás, pero que ya no se adaptan a la realidad actual. Es crucial saber con qué análisis se trabaja y si son válidos o no. También puede ayudar a la empresa a conocer qué informaciones existen sobre la compañía o qué opiniones genera. En este sentido, como veremos en próximos apartados, es muy importante saber qué se dice de la empresa y qué reputación se tiene si se quieren alcanzar los objetivos planeados.

Otro aspecto en el que puede ayudar es a identificar quiénes son los actores clave que pueden ayudar a hacer crecer el negocio (o, en sentido inverso, que pueden ser perjudiciales). Cuando veamos el modelo canvas, volveremos a ver en qué sentidos hay que preguntarse sobre los socios o actores clave que pueden ayudar. Por lo pronto, la empresa no siempre sabe qué intenciones o capacidades reales pueden tener sus socios potenciales, por lo que una ayuda en este sentido puede ser determinante para mantener el control sobre la organización. Finalmente, aunque no siempre se va a poder evitar una sorpresa, la inteligencia estratégica puede prever algunos elementos que, aunque surjan abruptamente, se habrán considerado previamente, por lo que desde la dirección se estará en mejores condiciones para afrontar cualquier problema.

 

Artículo de ENEB Business School.

Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Oberta de Catalunya. Técnico en Diseño Gráfico especializado en imagen corporativa y visual merchandising

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Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Oberta de Catalunya. Técnico en Diseño Gráfico especializado en imagen corporativa y visual merchandising

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